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Un poquito más queridas

Ángeles Jiménez



El patrocinio deportivo femenino tiene por fin una gran noticia. Al parecer, las previsiones del próximo mundial de fútbol femenino, que se celebrará en Alemania en 2011, han desbordado las expectativas más optimistas habiéndose conseguido los objetivos año y medio antes de su celebración. Y esto debe alegrar al deporte femenino porque podría suponer un cambio de tendencia. Aunque no puede generalizarse, ya que hay deportes donde sus máximas figuras y sus eventos más prestigiosos reciben un cúmulo de atenciones en formato cheque, en otros o incluso en las categorías inferiores de los más seguidos, el apoyo de las marcas al deporte femenino es inexcusablemente paupérrimo y descompensado respecto al masculino.

Pero no nos equivoquemos, el patrocinio no es un acto gratuito fruto de la simpatía voluntariosa de las empresas. Al contrario, es un convencimiento argumentado tras el cual se agazapa una herramienta de marketing muy poderosa. Tan poderosa que las empresas y sus puntas de lanza, las marcas, buscan al utilizarla no solo un beneficio a corto sino un apoyo a su imagen que genere réditos a medio y largo plazo. Las decisiones de patrocinio no son fáciles ya que no siempre se pueden fundamentar en criterios mensurables y casi nunca reciben una contrapartida directa.

En el caso del campeonato mundial de fútbol femenino, hay factores que favorecen el acercamiento de los patrocinadores: se trata de fútbol y consigue cobertura de medios de comunicación ya absolutamente convertidos en multimedia. Esta cobertura para llegar a sus posibles clientes es la vertiente puramente publicitaria y necesidad imperiosa para el patrocinador, un factor crítico pero en definitiva poco discriminativo al poder conseguirlo de otras muchas formas. Pero, además, debe encontrarse en el haber el reforzamiento de la notoriedad y la afinidad por el patrocinado. No es únicamente el coste por impacto lo evaluado sino la calidad de ese impacto, reflejada en la cercanía emocional a conseguir con él.

Sería bonito poder indicar que en el patrocinio la marca simboliza la cercanía en valores con el patrocinado: lo que es, lo que aporta a la sociedad o la búsqueda común del crecimiento en su quehacer. Llama la atención, por la cercanía a la generalización y no a la supuesta necesidad de relación directa entre ambos, la universalidad de las compañías apoyando a las futbolistas del mundial: aseguradoras, bancos, telefonía, etc. Es decir, nada ceñido a ámbitos atribuidos siempre a las mujeres.

¿Qué hay de cambio en ello? A mi modo de interpretar un mensaje muy claro: el reconocimiento de la capacidad de decisión sobre el consumo de los productos que se atribuye a la principal audiencia del campeonato, que, por cierto, tal vez sea mayoritariamente femenina.

Y nosotras, ¿qué? ¿Deberíamos evaluar el comportamiento de las marcas desde la perspectiva del doble cromosoma X? ¿Deberíamos comportarnos como consumidoras y decirnos: “Me gusta, te compro; me mimas, te doy prioridad?”. Tenemos un ejemplo muy a mano. Las decenas de miles de participantes (¡Quién lo hubiera dicho 20 años atrás!) en las distintas Carreras de la Mujer que se celebran en varias ciudades españolas recibimos el cariño en forma de soporte de la organización, camiseta y pequeños regalos de Central Lechera Asturiana, Asics, Buckler, El Corte Inglés, etc. De estos y no de otros, recalco, no de otros, recibimos año tras año y en todas las carreras del circuito el apoyo a este evento tan concreto del deporte femenino. Quizá deberíamos tomar buena nota. Y que cunda el ejemplo.
 

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